中國汽車工業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，今年4月，中國品牌乘用車銷量127.2萬輛，市場份額達到63.5%再創(chuàng)新高。今年前4個月，中國品牌乘用車累計銷售466.4萬輛，市場份額同樣超過60%達到60.7%。
中國品牌市占率不斷提升的同時，合資品牌的掉隊則是不爭的事實，德系、日系和美系合資車企市占率全線下滑。國家信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來，合資品牌的市場份額占比已經(jīng)連續(xù)四年下降。
特別是日系品牌市場份額幾乎腰斬。乘聯(lián)會日前公布的數(shù)據(jù)顯示，今年4月份，日系乘用車在華市占率降至15.2%，創(chuàng)下了自2013年以來的新低。有外媒報道稱，日本汽車行業(yè)人士已經(jīng)開始擔(dān)憂，日系車企在華可能會面臨大規(guī)模撤退的局面。
其他合資品牌也面臨著同樣的困境，在中國實行了40年的汽車合資模式正在遭遇最嚴峻的挑戰(zhàn)。
去年8月，比亞迪董事長王傳福在公司第500萬輛新能源汽車下線儀式上就預(yù)測，到2025年中國自主品牌乘用車市場占有率會達到70%。在今年3 月 27 日的比亞迪2023財報投資人會議上，王傳福更是給合資品牌下了將近“團滅”的論斷：“未來 3-5 年，合資品牌份額將從40%降到 10%，其中 30%是中國品牌未來增長的空間。”
從市場形勢來看，合資品牌確實已經(jīng)到了不得不奮起“反擊”的時刻。
作為日系合資品牌的代表，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理高政浩對此深有感觸，他在4月23日星車場舉辦的《臨淵破局——新合資時代的原力探索》高峰論壇上表示：“整個環(huán)境只有適應(yīng)和順應(yīng)，爭取我們努力做到在餐桌上聚餐，而不是被擺到餐桌上被分食。”
長安馬自達執(zhí)行副總裁鄧智濤也提出：“合資再不出手就沒有機會了”，“如果不及時調(diào)整策略，或者快速卷我們的產(chǎn)品供給、卷我們的產(chǎn)品力，合資只剩下10%份額是可能的，而這10%實際上還是屬于豪華品牌的，普通合資會比較惱火”。
風(fēng)險意識有了，如何破局、如何避免被分食則是接下來合資品牌面臨的更大挑戰(zhàn)。
01
破除10%魔咒，敢于犧牲利潤來保份額
國家信息中心正高級經(jīng)濟師徐長明指出，合資品牌遭遇如今困境的主要原因，是電動化上沒有跟上中國市場的發(fā)展大勢。
從數(shù)據(jù)來看，2020年合資、自主、豪華（不含特斯拉）三者在新能源滲透率上比例一直保持平穩(wěn)，從2021年開始自主品牌在新能源滲透率上快速提升。2023年自主新能源滲透率提升到59.4%，而普通合資的新能源滲透率為5.1%，豪華品牌為8.5%。
今年以來，國內(nèi)新能源汽車市場進一步爆發(fā)。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會乘用車市場聯(lián)席分會發(fā)布的數(shù)據(jù)：4月上半月，中國新能源汽車批發(fā)、零售滲透率雙雙突破50%。
而合資品牌卻與這個新能源井噴的時代背道而馳。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年中國市場推出了106款電動車，其中自主品牌大概94款，而合資品牌只有7款。“沒有產(chǎn)品可以給消費者選擇，銷量又怎么可能提升得起來？”這也是合資品牌的普遍現(xiàn)狀。
除了新能源產(chǎn)品欠缺，智能化能力不足也是合資品牌掉隊的一個重要因素。
國家信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從需求來看，我國消費者對電動化和智能化表現(xiàn)出顯著的偏好，越年輕接受度越高。其中，中國消費者對輔助駕駛的重要度認可達到90%，遠高于美國和德國，這兩者分別為52%、53%。而在智駕、座艙等方面，合資品牌的產(chǎn)品更新速度遠不及中國本土品牌。
“標準答案擺在那里，不做新能源就被邊緣化，不跟上智能化時代就少一條腿。”東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理高政浩對合資品牌目前的形勢有著清晰的認知，東風(fēng)日產(chǎn)要堅持兩條腿走路。
對于合資品牌如何破局，徐長明也提出了四點建議：
一是短期內(nèi)必須敢于犧牲利潤來保份額，“只要降價還有銷量，那短期內(nèi)降價就是必然的”；
二是必須按中國消費者需求定義在中國銷售的汽車，迎合消費者對電動化、智能化的喜好；
三是強化在中國的本土研發(fā)，充分利用中國在電動化、智能化的指引；
四是堅持油電并行的戰(zhàn)略。
高政浩也表達了類似的觀點，之前合資品牌比較關(guān)注有利潤的銷量，認為沒有利潤的銷量是站不住的。在車市內(nèi)卷環(huán)境下，合資品牌如果釋放一部分利潤空間進行轉(zhuǎn)型升級，那合資品牌的電動車“反擊戰(zhàn)”是可以持續(xù)且長期進行下去的。
從能源形式上來說，新能源汽車轉(zhuǎn)型并非一種動力結(jié)構(gòu)消滅另一種動力結(jié)構(gòu)。在中國市場，合資品牌依然有著自己的優(yōu)勢，比如在燃油車市場中合資品牌依然占據(jù)較高的市場份額，而燃油車的智能化是下一步市場爆發(fā)的機會點所在。
此外，合資車的基盤用戶仍然對合資車企推出高品質(zhì)的新能源汽車有很高的期待。國家信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，普通合資燃油車用戶對再次選擇合資品牌新能源汽車的興趣非常高，占比達到62%以上，遠高于自主品牌的燃油車用戶在選擇自主新能源上的意愿比例。
這都為合資品牌轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。
02
從被動到主動
事實上，在唱衰的輿論中，合資車企已經(jīng)開始積極嘗試各種路徑進行破局。
從2024北京車展可以發(fā)現(xiàn)，合資車企的反攻戰(zhàn)已經(jīng)打響，幾乎所有合資品牌都在電動智能化上進行了新的布局，展現(xiàn)了要在新能源領(lǐng)域“絕地反擊”的決心。
比如長安馬自達展臺，只擺放了首款純電動轎車EZ-6以及第二款電動車的概念模型MAZDA創(chuàng) ARATA；東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布了全新的新能源戰(zhàn)略，三大技術(shù)路線同時發(fā)力ALL IN新能源，并首發(fā)亮相了4款新能源概念車；北京現(xiàn)代宣布加入寧德時代的“朋友圈”，雙方將圍繞EV項目展開合作。
在全球范圍內(nèi)激進轉(zhuǎn)型的大眾集團，在華設(shè)立了控股新能源運營公司大眾安徽，此次北京車展推出了ID.UNYX和完全面向中國市場的概念車ID.CODE，滿足中國消費者對車輛智能化的需求。同時，大眾也主動與小鵬汽車進行戰(zhàn)略合作，開啟了國內(nèi)新能源車企“反向合資”的大幕。
另一個明顯的變化是，中方在合資公司中的話語權(quán)越來越重要，合資品牌已經(jīng)更深刻地意識到要更加開放地去擁抱中國技術(shù)、本土供應(yīng)鏈及人才。
鄧智濤在《臨淵破局——新合資時代的原力探索》論壇上表示：“合資品牌需要借助中國成熟的汽車產(chǎn)業(yè)鏈，為用戶提供更多新能源產(chǎn)品，為用戶打造更多高度智能化產(chǎn)品，而合資品牌的綜合優(yōu)勢也將在轉(zhuǎn)型過程中越來越明顯。”
據(jù)他透露，馬自達新社長上任第二天就來到中國市場調(diào)研，目前馬自達主管全球營銷業(yè)務(wù)的高層也頻頻打卡中國市場，2013年下半年更是五次到訪中國。今年，這個數(shù)字被提高到10次。
長安馬自達希望在合資2.0階段，通過中方股東對市場的精準把握，快速反應(yīng)，打響新能源的反擊戰(zhàn)，“純電、增程、PHEV全面引入，保證中國市場每一年投放一款全新的產(chǎn)品，應(yīng)對中國市場的變化。”鄧智濤認為，什么時代都有競爭、什么時代都卷，關(guān)鍵是能不能快速滿足市場需求。
本田在本次車展上更是提出“中國智造，全面擁抱中國新科技”的口號，并推出了全新的e:NP系列和面向中國市場的“燁”品牌，為了使產(chǎn)品更加本土化，本田還跟華為合作了光場屏，并且跟寧德時代強強聯(lián)手來進行項目開發(fā)。
東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理潘建新介紹，從下半年開始將投放三款純電車型，逐步把“雙路線”結(jié)構(gòu)打開，一方面保證燃油車基本傳統(tǒng)的量——不管車市的總銷量是1000萬輛還是1200萬輛好，服務(wù)好燃油車的客戶，把燃油車客戶的訴求滿足。其次，要研究用車場景和對新能源車的喜好點，開拓新能源品牌的產(chǎn)品布局。
潘建新認為，“短期來看是卷，長期是一種技術(shù)發(fā)展或者是行業(yè)的發(fā)展，以及在行業(yè)發(fā)展的短期面臨的一些科技變化碰撞”。
從之前被動接受外國技術(shù)和車型，到如今主動推出更加面向中國市場的電動品牌和車型，這背后既是跨國車企對中國市場的重視，也是合資品牌堅決轉(zhuǎn)型的決心。
高政浩判斷，2024年將是合資品牌在新能源汽車領(lǐng)域全面發(fā)力的一年，“我們總有自己的一席之地，把客戶服務(wù)好，把市場服務(wù)好，順應(yīng)市場的潮流”。
一汽豐田汽車銷售有限公司新業(yè)務(wù)部部長王金偉也對合資品牌的未來充滿信心：“有中國高水平的供應(yīng)鏈體系，合資車企把自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來，包括制造、研發(fā)本土化，品質(zhì)管理，成本控制。我相信我們一定會跑的越來越快，“卷”的越來越好。”
“在新能源的賽道上，也該合資品牌登場了！”鄧智濤堅信，合資品牌在未來的市場上一定會大有作為，一定能夠找到合資品牌的第二次增長點。
